Содержание статьи: 

• План прогрева IP-адреса
  • Путь к успеху
  • Чего ожидать
• Почему прогрев IP-адресов так важен
  • Прогрев IP-адреса помогает создать хорошую репутацию отправителя
  • Основы репутации
• Разрешение и вовлечение — это самое главное
  • Почему вовлечение подписчиков играет важную роль
  • Помните, что качество всегда лучше количества
  • Как поддерживать высокую вовлеченность вашего списка рассылок
• Спам-ловушки
  • Первичные спам-ловушки
  • Переработанные спам-ловушки
  • Как избегать и убирать спам-ловушки

Что такое прогрев IP-адреса

Прогрев IP-адреса — это процесс постепенного понедельного наращивания объёма рекламной кампании, рассылаемой с нового IP-адреса, для создания положительной репутации рассылки у почтовых сервисов (mail.ru, yandex.ru, gmail.com и т. п.).

Интернет-провайдеры рассматривают электронную почту, отправленную с нового IP-адреса, как подозрительную, пока не убедятся в положительной репутации отправителя. Для достижения максимальной доставляемости рассылки требуется от 4 до 8 недель (в зависимости от таргетируемости, объёма и вовлеченности).

Прогрев IP-адреса может занять больше времени, если получатели рассылки не воспринимают её как рассылку, на которую они подписывались ("opt-in"). Некоторые интернет-провайдеры ограничивают отправителей, устанавливая лимиты на объём такой рассылки, пока у отправителей не сформируется положительная репутация. Например, AOL устанавливает дневной лимит для новых отправителей до 5000 сообщений, а Outlook — до 20 000 сообщений в течение первой недели.

Чтобы произвести хорошее впечатление на интернет-провайдера с самого начала, мы рекомендуем отправлять письма только с актуальной для получателей информацией.

Сосредоточьтесь на прогреве наиболее активных подписчиков. А затем, по мере наращивания рассылки, добавляйте в список рассылки более старые сегменты своей аудитории. Старые сегменты следует добавлять к активным сегментам частями — по 10-25% — чтобы не снизить уровень вашей репутации. Запустите повторную рекламную кампанию по привлечению или возврату подписчиков, для тех, кто подписывался на рассылку более шести месяцев или года назад (в зависимости от частоты рассылки). Обязательно меняйте контент рассылки, чтобы попытаться снова привлечь подписчиков.

Цель процесса прогрева — отправить письмо подписчикам, которые с наименьшей вероятностью будут жаловаться и отписываться от рассылки. К ним относятся те, кто подписался на рассылку совсем недавно и постоянно открывает/нажимает на ссылки в контенте рассылки.

Чем последовательнее вы будете соблюдать объём, частоту, уровень жалоб и отказов на этапе прогрева, тем быстрее вы сформируете положительную репутацию отправителя.

Если вы отправляете письма редко (реже, чем раз в неделю), вам потребуется больше времени для создания положительной репутации отправителя.

План прогрева IP-адреса

Путь к успеху

Чего ожидать

Как только вы начнете прогревать свои IP-адреса, вы можете ожидать некоторого увеличения объёма и блокировок. Важно придерживаться плана. Ниже приведена подробная информация о том, чего вы можете ожидать, и какие действия следует предпринять.

• Массовая рассылка на Yahoo, AOL, Gmail. Как правило, после нескольких рассылок с положительными метриками всё проясняется, но может потребоваться время, чтобы добиться доставки первых сообщений в почтовый ящик. Главное — продолжать рассылку.

• Возможная блокировка со стороны интернет-провайдеров может произойти, если список подписчиков недостаточно активен или если вы превышаете ежедневные лимиты для каждого провайдера, указанные в вышеприведенной таблице. Ключевым моментом является тщательное сегментирование и потенциальное сокращение текущего объёма рассылки до объёма рассылки, разрешенного на этой неделе. Затем следует начать наращивать объёмы в зависимости от провайдера. Важно продолжать рассылки.

• Необходимо следить за метриками и соответствующим образом корректировать план в период прогрева.

Почему прогрев IP-адресов так важен

Прогрев IP-адреса помогает создать хорошую репутацию отправителя

Репутация отправителя — это то, как получатели воспринимают вас и вашу почту.

Репутация электронной почты влияет на доставляемость:

• Плохая репутация = > папка Спам или Блокировка;
• Хорошая репутация = > папка Входящие.
  Репутация домена и/или IP-адреса отправителя зависит от:
• Жалоб на спам;
• Неверных адресов электронной почты (жесткие возвраты);
• Попаданий в спам-ловушку;
• Аутентификации (SPF, Sender ID, DKIM, DMARC);
• Черных списков третьих лиц;
• Вовлечения.

Основы репутации

• Подписчики (opt-ins) — самые главные.
• Если люди не хотят получать вашу почту — страдает ваша репутация.
• Получатели и метрики являются решающими факторами, когда дело доходит до доставки в почтовый ящик.
• Вы не можете перенести свою репутацию с ранее использованного IP-адреса.
• Если вы используете один и тот же домен, вы можете перенести вашу репутацию. Однако такие провайдеры, как Gmail, используют репутацию домена в сочетании с репутацией IP-адреса, поэтому вы должны следовать процессу прогрева.
• Интернет-провайдеры доверяют метрикам своих пользователей и тем цифрам, которые они сами наблюдают, поэтому ни один бренд не получит особого предпочтения над другими.
• B2B-отправители должны следовать тому же процессу прогрева, что и B2C-отправители, поскольку многие бизнес-домены теперь размещаются на сайтах Yahoo, Outlook, Gmail, AOL и т. д.

Разрешение и вовлечение — это самое главное

Разрешение — краеугольный камень создания хорошей репутации отправителя.

• Подписчики жалуются на почту, которую они не ожидают получить:
• Отправляете ли вы больше рекламных сообщений, чем обещали своим подписчикам?
• Подписались ли они именно на то, что получают?
• Отличается ли контент, который вы им отправляете, от того, который вы им обещали?

Почему вовлечение подписчиков играет важную роль

Интернет-провайдеры отслеживают, насколько вовлечены ваши подписчики в получение и чтение вашей электронной рассылки, а также характер этого вовлечения.

Положительные действия включают в себя:

• открытие сообщения,
• добавление адреса электронной почты в список контактов,
• переход по ссылкам,
• нажатие на кнопку включения изображений и скорость чтения (например, прокрутка сообщения).

Отрицательные действия включают в себя:

• сообщение о вашем письме как о спаме,
• удаление вашего письма,
• перемещение в папку нежелательной почты (Junk) или игнорирование вашего письма.

Рейтинг вовлеченности — это ещё одна убедительная причина использовать только списки маркетинговых рассылок по электронной почте, составленные по принципу подписки (opt-in) или подтвержденной подписки (confirmed opt-in). Подписка на рассылку максимизирует вероятность вовлечения, поскольку теоретически с получателем уже установлены отношения.

Помните, что качество всегда лучше количества

• Вы платите согласно объёму вашей рассылки. Если сообщение так и не будет открыто, то эти деньги были потрачены впустую.
• Снижение рентабельности инвестиций (ROI) происходит, если вы включаете в свои кампании пассивных подписчиков.
• Пассивные подписчики являются распространенной причиной жалоб, спам-ловушек, жестких возвратов вашей почты, которые могут повлиять на доставляемость/попадание вашей почты в папку Входящие у активных подписчиков, что снижает рентабельность ваших инвестиций (ROI).
• Проводите регулярные кампании по повторному привлечению подписчиков, чтобы вернуть пассивных подписчиков.
• Отправляйте рекламные сообщения пассивным подписчикам реже, чем активным подписчикам.

Как поддерживать высокую вовлеченность вашего списка рассылок

• Отправляйте релевантный контент активным подписчикам.
• Установите ожидания подписчиков с самого начала.
• Предоставьте людям, подписавшимся на вашу рассылку, возможность выбора частоты получения писем от вас (например, один раз в день, еженедельный дайджест, по мере появления товаров в наличии или поступления в продажу). Если вы отправляете письма нечасто, поясните это. Попросите их внести вас в белый список, когда они подписываются на вашу рассылку.
• Внедряйте программу онбординга, рассказывая им про ожидания.
• Старайтесь сохранять ваши списки рассылки чистыми, т. е. избавляйтесь от нерабочих адресов электронной почты и спам-ловушек.
• Начните с чистки своих анкет для регистрации. Если у вас есть возможность блокировать спамерские, личные или ролевые адреса электронной почты, сделайте это.
• По мере устаревания ваших списков, отсеивайте пассивных подписчиков.

Спам-ловушки

Первичные спам-ловушки

Адреса электронной почты, созданные исключительно для отлова спамеров. Эти адреса электронной почты никогда не принадлежат реальному человеку, не подписываются на программы рассылки электронной почты и, конечно, никогда не совершают покупки. Если вы попадаете в эти безупречные ловушки, это, как правило, указывает на то, что у вас плохой партнёр по сбору данных.

Переработанные спам-ловушки

Адреса электронной почты, которые когда-то использовались реальным людьми, но были заброшены и затем переработаны интернет-провайдерами в спам-ловушки. Прежде чем превратить заброшенный адрес электронной почты в спам-ловушку, провайдеры возвращают код ошибки неизвестного пользователя в течение определенного периода времени (от 6 до 12 месяцев). Если ваша почта попадает в спам-ловушку, это обычно указывает на то, что ваш процесс гигиены данных не работает.

Как избегать и убирать спам-ловушки

• Никогда не покупайте и не арендуйте списки рассылки;
• Устраните жесткие возвраты (hard bounce);
• Постоянно проводите повторное привлечение пассивных подписчиков;
• Удалите пассивных подписчиков после нескольких неудачных попыток их повторного вовлечения.